Neue Zürcher Zeitung, 29.06.2004

Nuova concorrenza sul mercato Web locale
Gli editori possono essere soddisfatti: secondo un'inchiesta, la maggior parte dei siti Web giornalistici operano in attivo. Meno entusiasmo susciterà invece l'ingresso di Google, Yahoo e altri giganti del World Wide Web nel mercato locale.

Si sente dire di continuo che con i giornali online non si può guadagnare nulla. «Nell’infinito cyberspazio», l’unico portale di informazione che fa eccezione è il New York Times – ha affermato di recente la rivista Facts. Come illustra uno studio intitolato What Local Web Sites Earn*, condotto da Borrell Associates a fine maggio, si tratta di un giudizio del tutto sbagliato.

Importanti margini di guadagno
Secondo questa indagine, lo scorso anno quattro edizioni online di quotidiani e settimanali americani su cinque sono riuscite a stupire le proprie direzioni con cifre in attivo – a volte perfino con notevoli margini di guadagno. Sono ad esempio ammontati al 30% i margini di guadagno delle edizioni online della New York Times Company, che nel 2003 hanno potuto contribuire con più di 20 milioni di dollari all’utile dell’intera impresa. Benché questa cifra corrisponda appena al 4% dell’utile totale, essa si avvicina poco a poco alla somma che guadagnano in totale le otto reti televisive della casa editrice newyorkese. Il rapporto segnala inoltre che numerosi giornali online potrebbero perfino raggiungere margini di guadagno di gran lunga superiori al 50%. Ciò nonostante occorre notare che la maggior parte delle pagine Web – a differenza del New York Times – ha accesso gratuito ai (già esistenti) contenuti e servizi delle corrispettive case editrici che quindi non figurano come spese nei libri contabili.

Lo studio dedica particolare attenzione alle nascenti pubblicità online locali, che hanno un ruolo importante per gran parte dei siti giornalistici. Questo mercato corrisponde, con ben 2 miliardi di dollari, soltanto a circa il 20% del mercato complessivo della pubblicità online. D’altra parte, nell’anno in corso, il mercato locale dovrebbe crescere del doppio rispetto a quello delle pubblicità nazionali, raggiungendo una quota del 28%.

Per il momento, su internet l’informazione locale si trova ancora nelle mani dei giornali. L’anno scorso, quasi il 40% (811 milioni di dollari) delle spese pubblicitarie locali su internet sono andate a beneficio delle edizioni online dei giornali, mentre le offerte online delle stazioni radiofoniche e televisive si sono dovute accontentare appena del 4%. Gli elenchi aziendali («Pagine Gialle») hanno registrato il 15% delle spese pubblicitarie locali, mentre mercati di rubriche online come Monster.com, Autotrader.com o eBay hanno raggiunto il 26% del mercato. Secondo il sondaggio, i mercati per ultimo citati, rappresentano attualmente la concorrenza principale per il settore delle informazioni online, poiché ben il 60% delle entrate delle pagine Web giornalistiche provengono dal classico mercato di rubrica (annunci di lavoro, immobili e automobili).

La quota di mercato delle «big four» (Google, Yahoo AOL e MSN) ammonta a un modesto 15%. Queste si sono concentrate fino a poco tempo fa soprattutto sul mercato pubblicitario nazionale, che poteva soddisfare con piccolo dispendio. Gli alti tassi di incremento a livello regionale e locale hanno però fatto sì che anche i giganti del World Wide Web abbiano scoperto un interesse per il settore locale. È quello che fa capire anche una ricerca di mercato del Kelsey Group: il 60% di tutte le ricerche su internet hanno un rapporto locale.

Pubblicità per il paese
«Think globally, act locally», sembra essere il nuovo motto del mercato online, del quale si è occupato dettagliatamente lo studio The Geo-Google Threat: Search Engines Target Local Advertising** recentemente pubblicato dall’Advanced Interactive Media Group e dal Neil Budde Group.

Negli Usa da qualche mese sia Google che Yahoo offrono la possibilità di restringere il campo di ricerca digitando il codice di avviamento postale o il nome del luogo. Con questo servizio i giganti del World Wide Web minacciano non solo gli affari di chi offre pagine gialle, ma penetrano anche nel territorio giornalistico. In questo modo le liste localizzate dei siti trovati diventano in un certo senso annuari, e i risultati di ricerca diventano piazze di mercato.

Ma non finisce qui. Nell’ambito del programma pubblicitario «Ad-Words» di Google, da metà aprile i pubblicitari possono nel caso di alcuni paesi personalizzare gli annunci in base alle aree geografiche nelle quali desiderano concentrare le loro campagne. Nel caso della Germania le più piccole unità geografiche offerte sono per esempio i Länder. Negli Usa si possono impostare codici di avviamento postale ed esiste perfino la possibilità di definire il raggio attorno a un punto ben definito.

Con questo servizio mirato a determinati target, Google dovrebbe diventare un’attrattiva piattaforma pubblicitaria anche per piccole e medie imprese, organizzatori locali, negozi di seconda mano e macellai: gli editori di giornali potrebbero entrare in crisi anche al di fuori del classico settore degli annunci di rubrica. Alcuni quotidiani potrebbero essere ben presto obbligati a ridurre le loro pubblicazioni a due o tre volte alla settimana, predice il sondaggio. Non da ultimo, come conseguenza dell’alta facilità d’uso del prodotto Google, gli annunci appaiono sulla pagina Web pochi minuti dopo aver avviato l’ordine. E il limite dei prezzi è basato sull’asta pubblica, dove sono fatturati soltanto gli annunci effettivamente scelti tramite click con il mouse.

Presto anche in Svizzera?

È vero che su search.ch, uno dei primi motori di ricerca svizzeri, si può restringere il campo di ricerca a determinati cantoni, regioni o comuni, ma finora la Svizzera è stata largamente risparmiata dalla moda della pubblicità locale online. Nuovi sviluppi fanno però presagire che ben presto la situazione potrà cambiare. Difatti, il motore di ricerca Swissclick, entrato sul mercato di recente, coopera con Overture, società affiliata a Yahoo, specializzata in pubblicità online, la quale si occupa secondo alcune indicazioni di targeting geografico. E la recente acquisizione di search.ch da parte della Posta Svizzera potrebbe in un modo o l’altro aver a che fare con il ritorno al settore locale.

* www.borrellassociates.com
* www.aimgroup.com

Traduzione: Lara Francesca Cucinotta

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